Статьи

Почему фитнес-клубы теряют клиентов после первого абонемента

Пять этапов, на которых покупка клубной карты превращается в привычку или так и остается хорошим намерением
Первый абонемент обычно покупают с запасом оптимизма. Человек представляет, как будет ходить в клуб три раза в неделю, наконец разберется с тренажерами, запишется в бассейн или вернется в форму. Клуб в этот момент тоже настроен оптимистично: карта продана, договор подписан, новый клиент появился в базе.

Но между решением «теперь точно начну заниматься» и устойчивой привычкой лежит несколько недель. За это время человеку предстоит впервые прийти в клуб уже без менеджера по продажам, разобраться с приложением и расписанием, выбрать тренировку, познакомиться с тренером и встроить занятия в привычный график. Где-то этот путь складывается легко, а где-то клиент остается с ним один на один.

Он может несколько раз перенести активацию, прийти на одну тренировку и пропасть, отказаться от персональных занятий. В базе при этом будет числиться действующий абонемент. Поэтому момент, когда клуб действительно теряет клиента, заметить гораздо сложнее, чем сам факт непродления.

Об этом говорили на вебинаре Getloyalty 21 июля 2026 года Анастасия Дядиченко, руководитель направления Фитнес и Медицина Getloyalty, и Алексей Исаев, эксперт в управлении фитнес-департаментом. В центре разговора было не удержание как абстрактный показатель, а повседневная работа клуба после продажи карты: что происходит с клиентом в первый день, кто помогает ему начать тренироваться, как формируется регулярность и в какой момент пора обратить внимание на снижение активности.

Разговор получился во многом о деталях. О вопросах, которые менеджер задает во время знакомства с клубом. О приветствии на ресепшене. О тренере, который помнит цель клиента. О расписании, в котором не приходится расшифровывать десятки похожих названий. И о своевременном сообщении от клуба после трех недель отсутствия своевременном, а не отправленном за месяц до окончания карты вместе с предложением продлить абонемент.

По отдельности эти эпизоды кажутся небольшими. Вместе они определяют, станет ли клуб частью жизни клиента или останется еще одной оплаченной попыткой начать заниматься спортом.

В этой статье разберем путь клиента после покупки первого абонемента: где расходятся обещания отдела продаж и реальная работа клуба, каким должен быть первый визит, что помогает сформировать привычку и какие сигналы позволяют заметить снижение интереса задолго до даты продления.
Спикеры

Анастасия Дядиченко — руководитель направления Фитнес и Медицина Getloyalty.
Алексей Исаев — эксперт в управлении фитнес-департаментом.
Хотите послушать полный разговор экспертов? В записи вебинара Анастасия Дядиченко и Алексей Исаев подробно разбирают путь нового клиента от покупки клубной карты до продления.

Посмотреть запись вебинара

Продажа закончилась. Что происходит с клиентом дальше?

В момент покупки кажется, что самое сложное уже позади. Менеджер показал клуб, ответил на вопросы, подобрал тариф, оформил карту. Для отдела продаж сделка завершена. Для клиента все только начинается.

Теперь обещания из презентации должны превратиться в конкретный опыт. Если менеджер рассказывал о вводной тренировке, кто-то должен ее назначить. Если обещал помощь с программой, тренер должен знать, с какой целью пришел человек. Если говорил о большом выборе групповых занятий, клиенту необходимо понять, какие из них подходят именно ему и как на них записаться.

На практике информация часто застревает между подразделениями. Продажи знают, что убедило человека купить карту, но фитнес-департамент получает нового клиента почти без контекста. Тренер видит еще одного посетителя в зале. Сервис-менеджер может вообще не знать, что обещан звонок или знакомство.

Алексей Исаев считает, что разрыв появляется раньше первого самостоятельного посещения — в самом начале разговора с потенциальным клиентом.
«Проблема связана не с первым посещением фитнес-клуба, а с первым общением отдела продаж и потенциального члена клуба. То, что мы ему обещаем, не всегда выполнимо».

Алексей Исаев
Причина не всегда в желании менеджера приукрасить предложение. Иногда клуб сам не до конца сформулировал, из чего состоит его продукт. Тренажеры, интерьер и площадь залов легко показать во время экскурсии, но гораздо сложнее описать услуги, атмосферу и сценарии, которые человек получит после покупки.

Что будет происходить в его первую неделю? Кто познакомит с тренером? Какие групповые программы помогут начать без подготовки? Как клуб работает с теми, кто пришел ради бассейна, восстановления после перерыва или спокойных занятий без спортивных амбиций?

Когда у команды нет общего ответа, каждый сотрудник достраивает продукт по-своему. Отсюда и появляется ситуация, когда отдел продаж продает один клуб, а клиент после покупки оказывается немного в другом.

Два маршрута вместо одного общего стандарта

Один из практических советов вебинара: описать путь клиента на протяжении всей жизни карты. Алексей Исаев предлагает подготовить два документа.

Первый — общий стандарт. Что должно происходить после покупки, при активации, в первые недели, при снижении посещаемости и перед окончанием абонемента.

Второй — маршруты для разных клиентов. Новичку нужна помощь с первыми упражнениями и понятный вход в расписание. Опытному посетителю — быстрый доступ к подходящему оборудованию и сильному тренеру. Человеку старшего возраста или клиенту с ограничениями — другой темп знакомства и набор подходящих вопросов.

Такой маршрут помогает задать дисциплину: отдел продаж понимает, что можно обещать, фитнес-департамент знает, кого и с каким запросом принимает, а руководитель видит, где передача клиента обычно обрывается.

Что важно узнать о клиенте во время первого визита

Экскурсия по фитнес-клубу легко превращается в перечисление квадратных метров. Вот тренажерный зал, здесь бассейн, там студии групповых программ, дальше раздевалки и сауна. Пространство показано подробно, а о человеке за время визита почти ничего не узнали.

Алексей Исаев рассказывал, что во время визитов в клубы нередко слышит длинную презентацию оборудования и расписания, но не получает ни одного вопроса о своем опыте. Занимался ли он раньше? Что ему нравилось в предыдущем клубе? Почему перестал ходить? Планирует тренироваться один или вместе с семьей? Есть ли у него привычный формат занятий?

Без этих вопросов менеджер презентует клуб вообще — не тому конкретному человеку, который сейчас стоит перед ним.

Цель клиента редко раскрывается с первой фразы. «Хочу привести себя в форму» может означать желание снизить вес, восстановиться после долгого перерыва, подготовиться к поездке, укрепить спину или просто дважды в неделю оставаться наедине с собой. Чем точнее менеджер понимает этот мотив, тем проще предложить естественное продолжение после покупки.
«Мы узнаем первоначальную цель, а потом задаем дополнительные вопросы: какой у человека был опыт, в какие клубы он ходил, что ему нравилось и что не нравилось. Тогда появляется больше инструментов, чтобы предложить подходящее членство и набор услуг».

Алексей Исаев
Здесь же можно сделать первый шаг к активации. Не спрашивать: «Когда вам включить карту?», оставляя человеку удобную возможность отложить занятия на месяц. Гораздо полезнее связать покупку с ближайшим действием.

Если человек хочет заниматься в бассейне, его можно сразу познакомить с тренером по плаванию и подобрать время вводной тренировки. Если интересуется групповыми программами — помочь выбрать первый класс. Если возвращается после перерыва — договориться о консультации и спокойном старте.

Так абонемент перестает быть обещанием самому себе и получает дату, человека и понятный следующий шаг.

Первое посещение запоминается не тренажерами

У первого визита после покупки есть особая интонация. Человек уже заплатил, но еще не чувствует себя своим. Он не всегда понимает, куда приложить карту, где взять полотенце, как открыть шкафчик и к кому обратиться, если приложение не показывает запись.

В этот момент клуб для него складывается из коротких сцен. Администратор заметил, что гость пришел впервые, или продолжил смотреть в монитор. Кто-то показал дорогу до раздевалки или ограничился жестом в сторону коридора. Тренер поздоровался в зале или просто поднял глаза и снова вернулся к своим делам.

Алексей Исаев называет первый визит самым дорогим: во время знакомства человек либо покупает карту на десятки тысяч рублей, либо уходит без покупки. Но и первое посещение после оформления не менее важно — именно тогда обещание становится реальностью.
«Человек пришел первый раз, ему все улыбнулись, все поздоровались, возможно, кто-то помог. Он ушел с позитивом, рассказал друзьям, снял сторис — и вот вам дополнительные продажи и бесплатная реклама».

Алексей Исаев
Приветствие кажется слишком простой вещью, чтобы обсуждать его на уровне руководства. Однако именно в таких действиях видно, работает ли сервис как общий принцип или существует только в регламенте.

На вебинаре Алексей приводил обратный пример: тренер регулярно не отвечал на приветствие. Формально ничего серьезного не произошло. Тренировка состоялась, оборудование работало, зал был открыт. Но у клиента каждый раз возникало желание уйти.

В подобных ситуациях вопрос редко ограничивается конкретным администратором или тренером. Важны управление, адаптация сотрудников, мотивация и корпоративная культура. Человек должен знать, как встречать клиента, но еще важнее — понимать, почему клуб считает это частью его работы.

Первый опрос тоже должен быть коротким

После первого посещения хочется узнать о клиенте как можно больше. Но длинная анкета в этот момент скорее продолжит нагрузку нового пространства, приложения и расписания.
«На этапе первого визита мы не рекомендуем нагружать клиента вопросами. Достаточно спросить, насколько он доволен услугой, получил ли нужную помощь и что осталось непонятным или неудобным».

Анастасия Дядиченко
В учетной системе вводная тренировка может быть отмечена как проведенная, а задача — как закрытая. Но клиент при этом мог не разобраться в записи, приложении или дальнейших действиях. Короткий опрос показывает не только то, состоялось ли действие, но и какой результат оно дало.

Привычка редко формируется вокруг клубной карты

Карта лежит в приложении или кошельке, а привычка находится в календаре.

Чтобы занятия стали регулярными, человеку нужен повторяемый сценарий: знакомое время, понятный класс, тренер, к которому хочется вернуться, или просто место, где ему комфортно провести вечер. У разных клиентов этот сценарий выглядит по-разному.

Кто-то приходит ради персональных тренировок и измеримого прогресса. Кто-то выбирает любимую группу и постепенно знакомится с постоянными участниками. Для кого-то клуб — это бассейн, сауна и кофе после рабочего дня. Эти мотивы не стоит ранжировать на «правильные» и «несерьезные»: если человек возвращается, клуб уже встроился в его жизнь.

Самая заметная фигура в этом процессе — тренер. В исследовании клиентского опыта фитнес-индустрии Getloyalty отдельно анализировали, что клиенты пишут о сотрудниках клубов и какие эпизоды связывают с желанием вернуться.
«По результатам исследованиия Getloyalty, именно тренеры чаще всего становятся причиной, по которой клиенты возвращаются, продлевают абонемент и рекомендуют клуб друзьям и коллегам».

Анастасия Дядиченко
Мы проанализировали более 105 000 отзывов о 646 клубах, представляющих 18 крупнейших сетевых брендов.

В исследовании можно посмотреть, из каких этапов складывается опыт клиента, что чаще становится поводом для положительной оценки и какие темы требуют внимания со стороны клубов.

Скачать исследование клиентского опыта фитнес-индустрии
«Основное, что влияет на регулярность клиента, — это тренер. Нужна связка между отделом продаж, сервис-менеджером и тренером».

Алексей Исаев
Эта связка начинается с передачи информации. Менеджер по продажам узнал, что клиент хочет научиться плавать, восстановиться после травмы или тренироваться утром перед работой. Если сведения остаются в заметках менеджера, тренеру приходится начинать знакомство с нуля. Если передача организована, первый разговор сразу становится предметным.

Чем шире расписание, тем понятнее оно должно быть

Еще один фактор регулярности — расписание групповых программ. Большой выбор выглядит убедительно в презентации клуба, но может оказаться сложным в повседневном использовании.

Когда рядом стоят Body Pump, Sculpt, ABL, ABS и еще несколько названий, новичок быстро перестает различать смысл. Сотрудники уверены, что все объяснят. Клиенту для этого нужно отдельно подойти, сформулировать вопрос и признаться, что он ничего не понял. Чаще человек выбирает одно знакомое занятие или вовсе откладывает решение.

Понятное расписание работает как навигация. Клиент видит уровень нагрузки, цель класса, необходимую подготовку и может быстро понять, подходит ли ему занятие. Объяснение здесь должно быть встроено в продукт, а не зависеть от того, встретится ли рядом свободный сотрудник.

Что смотреть в первые недели

Регулярность можно увидеть раньше, чем клиент сам сформулирует отношение к клубу. На вебинаре предложили контролировать несколько простых показателей:
  • сколько покупателей карты дошли до первого посещения;
  • сколько новых клиентов посещают клуб хотя бы четыре раза в месяц;
  • кто воспользовался стартовыми услугами;
  • какая доля новых клиентов покупает персональные тренировки или другие дополнительные услуги;
  • кто пришел один раз и больше не вернулся;
  • как меняется посещаемость одной группы новых клиентов в течение первых двух месяцев.
Смысл такой аналитики не в том, чтобы ежедневно следить за каждым посетителем. Важно видеть группы и закономерности: у какого тарифа чаще откладывают активацию, в каком клубе меньше людей доходят до вводной тренировки, после каких занятий формируется регулярность.

Даже обычная выгрузка посещений по новым клиентам уже дает материал для разговора с командой. А когда к ней добавляются причины из отзывов и опросов, цифры получают объяснение.

Клиент не исчезает внезапно

Перед уходом обычно бывает тихий период. Человек начинает приходить реже, отменяет персональные тренировки, перестает записываться в любимую группу. Потом отвечает на сообщения через раз. Еще позже клуб обнаруживает его в списке карт, которые скоро закончатся.

Эти изменения легко объяснить занятостью клиента. И часто причина действительно проста: отпуск, командировка, болезнь, новый рабочий график. Но именно поэтому клубу нужен спокойный контакт, а не заранее подготовленное предположение.

Алексей Исаев предлагает считать отсутствием, заслуживающим внимания, перерыв примерно в три недели. Дальше можно написать человеку, спросить, как у него дела, пригласить на подходящее занятие или ближайшее мероприятие.

Ответ «я на месяц уехал в Таиланд» тоже полезен. Команда понимает причину, фиксирует дату возвращения и может встретить клиента после отпуска. Если же человек перестал ходить из-за расписания, тренера или неудобной записи, разговор дает возможность разобраться раньше окончания карты.
«Заметили, что человек давно не ходит, — можно просто написать: как у вас дела, хотим пригласить на тренировку или мероприятие. Это внимание будет ценно и напомнит, что ему пора заниматься».

Алексей Исаев
Восстановление активности не обязательно начинается со скидки или подарка. Иногда клиенту нужен новый слот, другой тренер, понятная программа возвращения или обычное человеческое приглашение.

Негативный отзыв — это еще одна попытка разговора

Отзывы часто живут в компании отдельной жизнью. Маркетинг отвечает на площадке, администратор пересылает скриншот руководителю, кто-то обещает разобраться — и на этом история заканчивается.
«Нередко работа заканчивается на том, что на негативный отзыв просто ответили. Хорошо, если персонализированно, а не шаблоном. Но дальше с причиной обращения уже никто не работает».

Анастасия Дядиченко
Для удержания важен не сам факт ответа, а продолжение после него. Что произошло? Был ли это единичный эпизод или похожие комментарии уже появлялись? Какой отдел может изменить процесс? Вернулся ли клуб к клиенту с результатом?

Что делать после публикации ответа

Ответ на площадке — только один этап работы с обращением. Дальше важно определить причину, передать информацию ответственному сотруднику и вернуться к клиенту с результатом.

В руководстве Getloyalty собраны рекомендации по работе с негативными отзывами: как подготовить содержательный ответ, избежать формальных формулировок и организовать дальнейшую работу с обращением внутри компании.

Скачать руководство Getloyalty
На вебинаре Алексей говорил о клиентах, которые предпочитают не публиковать плохой отзыв, а лично зайти в отдел продаж и высказать претензию. Такой человек все еще оставляет клубу пространство для разговора. Однако если после жалобы никто не возвращается с объяснением, ценность самой возможности быстро исчезает.
«Клиент высказал все, а потом надо вернуться и рассказать, что было сделано. В этом большая проблема многих клубов: обращение приняли, человек выпустил пар — а дальше все возвращается обратно».

Алексей Исаев
Публичный негатив требует еще большей внимательности. Он сообщает о состоянии конкретного клиента и одновременно становится частью выбора для других людей.

Анастасия Дядиченко показывала, как Getloyalty собирает отзывы с разных площадок в одном кабинете и распределяет их по темам: условия абонемента, вводная тренировка, расписание, запись, контакт с тренером, работа ресепшена. Руководителю уже не приходится делать вывод по одному эмоциональному сообщению — он видит, какие сюжеты повторяются и в каких клубах.

Для сети это особенно полезно. Одинаковая формулировка может появляться в одном филиале из-за локальной организации работы, а может повторяться по всей компании и указывать на общий стандарт. В первом случае вопрос решает руководитель клуба. Во втором требуется изменение продукта или процесса.
«Платформа помогает проверить коммерческое обещание: где оно выполняется стабильно, а где возникают системные перебои и передачу клиента между продажами и фитнес-департаментом нужно менять».

Анастасия Дядиченко
Опросы дополняют публичные отзывы. Они позволяют услышать тех, кто не станет писать на картах, но готов ответить на короткий вопрос после визита. В кабинете можно сравнивать темы, динамику и филиалы, а затем передавать сигнал сотруднику, который отвечает за конкретный участок работы.

Так обратная связь перестает быть коллекцией отдельных мнений. Она показывает, в каких эпизодах путь клиента требует внимания.

Посмотрите, что клиенты пишут о ваших клубах

На демонстрации Getloyalty покажем, как собрать отзывы с разных площадок в одном кабинете, выделить повторяющиеся темы и сравнить показатели отдельных клубов.

Разберем данные на примере вашей сети или одного объекта: какие вопросы клиенты поднимают чаще всего, где различаются филиалы и какие сигналы стоит передать продажам, сервису и фитнес-департаменту.

Записаться на демонстрацию Getloyalty

Продление начинается в день покупки

За месяц до окончания карты клиент неожиданно становится очень заметным. Ему звонят, спрашивают о впечатлениях, предлагают специальные условия и напоминают, сколько дней осталось до продления.

Если до этого клуб почти не выходил на связь, забота выглядит запоздалой. Человек быстро считывает, почему интерес к его тренировкам появился именно сейчас.

Алексей Исаев предлагает смотреть на продление иначе. Это не отдельная продажа в конце срока, а результат всего, что происходило с человеком после покупки.
«Работа с продлениями происходит в первый день после покупки клубной карты. Продление — это итог всего клиентского опыта внутри фитнес-клуба».

Алексей Исаев
Если клиент регулярно занимается, знает тренеров, видит результат и получает помощь в нужный момент, разговор о следующей карте становится продолжением уже сложившейся истории. Менеджеру не приходится заново доказывать ценность клуба.

На вебинаре прозвучала простая трехчастная схема. В течение всего срока клуб следит за активностью и обратной связью. Через 30–45 дней после покупки проверяет, появился ли устойчивый ритм. Перед окончанием карты говорит прежде всего о достигнутом результате и следующей цели, а уже затем — о цене и условиях.

Такой разговор звучит иначе. Вместо «у вас заканчивается абонемент» — «вы начали ходить дважды в неделю, вернулись к плаванию и последние месяцы регулярно занимаетесь с тренером; давайте подберем формат, который позволит продолжить». Для этого менеджеру нужны не общие слова, а история клиента.

Какие данные нужны для управления удержанием

У клуба уже есть большая часть необходимых данных. Продажи знают условия карты и договоренности. Учетная система хранит посещения, записи и покупки услуг. Тренеры видят прогресс и отмены. В отзывах и опросах остаются объяснения, которых нет в цифрах.
«Отзывы и опросы собираются в единую картину. Руководитель видит, какое обещание нарушается, где это происходит системно и кому внутри команды нужно передать сигнал».

Анастасия Дядиченко
Сложность начинается, когда эти сведения существуют отдельно. В CRM задача отмечена выполненной, но клиент пишет, что так и не понял, как записаться. Посещаемость снизилась, но никто не связывает это с изменением расписания. В одном филиале растет число жалоб на ресепшен, однако сеть продолжает смотреть только на общий рейтинг.

Для управления удержанием полезно соединить четыре вопроса:
  • что должно происходить с новым клиентом на каждом этапе;
  • кто отвечает за следующее действие;
  • по каким показателям клуб видит, что сценарий работает;
  • что команда делает, если клиент отклоняется от ожидаемого пути.
Это можно превратить в рабочий ритм. Каждую неделю смотреть новых клиентов без активации и первого визита. Раз в две недели — тех, кто не набрал регулярность. Раз в месяц — повторяющиеся темы в отзывах и опросах по каждому клубу. Перед продлением — историю посещений, услуг, обращений и результатов.

Здесь аналитика не заменяет общение. Она помогает вовремя понять, с кем и о чем нужно поговорить.

Как выстроить удержание клиента после продажи абонемента

Первую карту покупают ради будущего. Человек еще не знает, каким будет его обычный вторник в клубе, найдет ли своего тренера, привыкнет ли к расписанию и будет ли через полгода узнавать администраторов по именам.

У клуба есть возможность помочь этому будущему сложиться. Не одним большим жестом, а последовательностью небольших действий: задать правильные вопросы, назначить первое занятие, встретить, объяснить, заметить паузу, ответить на отзыв и вернуться с результатом.

Именно поэтому удержание трудно поручить одному отделу. Продажи начинают историю, ресепшен задает тон первому визиту, тренеры формируют регулярность, сервис восстанавливает контакт, а аналитика показывает, где эта связь становится слабее.

Начать такую работу можно с демонстрации Getloyalty. На встрече команда покажет, что клиенты уже пишут о ваших клубах, какие темы повторяются в отзывах и опросах, чем различаются филиалы и на каких этапах чаще возникают вопросы.

Эти данные можно сопоставить с посещаемостью, стартовыми услугами и активностью новых клиентов. Так клуб получает не общий отчет об удовлетворенности, а более точную картину: где человек теряется после покупки карты, что мешает сформировать регулярность и какие сигналы стоит передать продажам, сервису или фитнес-департаменту.

В результате становится понятнее, какие изменения помогут клиенту пройти путь от первого посещения до продления — и превратить первый абонемент во второй.

Посмотреть платформу Getloyalty на демонстрации

Запись вебинара: «Почему фитнес-клубы теряют клиентов после первого абонемента»
2026-07-21 12:40