Статьи

Презентация исследования клиентского опыта санаторно-курортной отрасли

Getloyalty проанализировал 53 855 отзывов о 381 санатории и получил 234 485 наблюдений по клиентскому пути. Один из главных выводов исследования: высокий или низкий рейтинг показывает результат, но редко объясняет его причину. Чтобы понять, почему гость выбрал санаторий, что повлияло на его впечатление и захочет ли он вернуться, нужно смотреть глубже.
2 июля Getloyalty вместе с экспертами санаторно-курортной отрасли представили исследование клиентского опыта санаториев за 2025 год и первый квартал 2026 года. В обсуждении участвовали Александр Ледяев, Дмитрий Естенков, Михаил Гаджиев и Евгений Терентьев. Спикеры смотрели на одну задачу с разных сторон: через публичные отзывы, обращения потенциальных гостей, работу медицинского блока, цифровые сервисы и рыночную динамику.

В этой статье разберем главные выводы вебинара: где санаторий может терять потенциального гостя еще на этапе выбора, почему хорошее лечение само по себе не гарантирует лояльность и как превратить обратную связь в систему для роста повторных продаж.
Содержание
  1. Новая логика выбора санатория
  2. Бронирование — слепая зона отзывов
  3. Качество и организация лечения глазами гостя
  4. Почему хорошее лечение получает плохую оценку
  5. Рейтинг показывает следствие. Управлять нужно причинами
  6. Еще одна ошибка — ждать обратную связь только после выезда
  7. Как перевести данные о клиентском опыте в действия
  8. Что проверить в своем санатории
  9. Вывод

Новая логика выбора санатория

В начале вебинара Александр Ледяев обозначил важное изменение рынка:
«За последние несколько лет портрет гостя санатория несколько изменился».
Речь идет не только о возрасте аудитории. Меняется сама логика выбора.

Часть клиентов приходит в санаторий по привычному сценарию: знает формат, понимает ценность курсового лечения, сравнивает конкретные объекты и программы. Но появляется и другая аудитория. Для нее санаторий находится в одном поле выбора со SPA-отелем, оздоровительным курортом, чек-апом в клинике, загородным комплексом или обычным отпуском.

А значит, бизнесу приходится продавать уже не только номер и набор процедур. Нужно объяснить ценность всего продукта: что человек получит за время пребывания, как устроено лечение, чего ждать от проживания и какой результат он увезет с собой.

Рыночные данные, которые привел Евгений Терентьев, подтверждают рост интереса к санаторно-курортному отдыху:
в первом квартале 2026 года санатории приняли более 1,5 млн отдыхающих, а годовая динамика составила около 6,3%. При этом рост распределяется по регионам неравномерно.
Для бизнеса здесь есть важная оговорка. Рост рынка сам по себе не гарантирует рост конкретного санатория. Когда у гостя становится больше вариантов, выигрывает тот объект, где понятнее предложение, удобнее путь к покупке и предсказуемее качество сервиса.

Поэтому конкурировать только ценой путевки становится опасно. Нужно понимать, что именно влияет на выбор и где потенциальный клиент останавливается по дороге к бронированию.
На вебинаре эксперты подробнее обсуждают, как меняется спрос на санаторно-курортный отдых, с кем сегодня конкурируют санатории и какие изменения видят непосредственно внутри отрасли.

Посмотреть вебинар полностью →

Бронирование — слепая зона отзывов

Исследование Getloyalty дает на первый взгляд парадоксальный результат.
На бронирование приходится всего около 0,6% клиентского опыта, отраженного в отзывах. Но внутри этой небольшой зоны доля негатива достигает 93,77%.
Можно решить, что бронирование — второстепенный этап: раз о нем мало пишут, значит и проблем здесь немного.

На практике вывод обратный.
Именно эту часть пути в своем выступлении разбирал Михаил Гаджиев.
«Этап бронирования занимает всего 0,60% в структуре опыта по отзывам, но внутри этой зоны негатив достигает 93,77%. Человек, которому не ответили, который не дозвонился, не получил информацию или ушел к конкуренту, просто не становится гостем. Он не пишет отзыв. Он исчезает из статистики».
Отзывы помогают понять, почему состоявшийся гость захочет вернуться. Данные CRM и обращений — сколько потенциальных гостей вообще дошли до бронирования и где часть спроса была потеряна.

Для руководителя это две разные зоны анализа. Например, у санатория может быть высокий рейтинг после проживания, но при этом снижаться конверсия обращения в бронирование. Тогда причина находится уже не в качестве самого отдыха, а в работе с входящим спросом.

Качество и организация лечения глазами гостя

Медицинская часть — одна из сильных сторон санаторного продукта. В исследовании высокие оценки получают медицинский персонал, лечебный курс и результат восстановления. Но рядом с ними находятся процессы, которые вызывают заметно больше недовольства: оформление документов, назначение программы, расписание и организация процедур.

Эту же картину Дмитрий Естенков увидел в данных мобильного приложения «Санаториум». В анализ вошли более 212 тысяч оценок медицинских услуг из 50 санаториев за 2025 год и первый квартал 2026 года.

Средняя оценка оказалась очень высокой — 4,95. Но именно детализация негативных отзывов показала, где находятся повторяющиеся проблемы.
«Самая главная проблема — организационная. Очереди, ожидание проведения процедуры, неявка специалиста — в конечном счете любая потеря времени. Это присутствует во всех абсолютно категориях».
Причем проблема далеко не всегда связана с качеством самой процедуры. Очереди могут возникать из-за групповой записи без индивидуальных слотов, слишком плотного расписания или человеческого фактора: гость приходит вовремя, а специалист задерживается. Иногда санаторий пытается увеличить пропускную способность кабинета и сокращает временные интервалы, не учитывая время на подготовку к процедуре, переодевание или особенности возрастных гостей.

Отдельный сигнал — повторяющийся негатив по конкретным специалистам. В исследовании обнаружили 137 сотрудников, у которых было три и более негативных инцидента. В 91% случаев такие ситуации продолжали появляться на протяжении всего периода исследования.

То есть высокая средняя оценка сама по себе еще не показывает, где требуется вмешательство. Для руководителя гораздо полезнее увидеть повторяющийся сценарий: у какого специалиста, на какой процедуре и по какой причине он возникает.

При этом положительные отзывы показывают другую закономерность. Гости особенно ценят не только профессионализм специалиста, но и человеческое отношение.

Дмитрий сформулировал это так:
«Формула лучшего отклика — это профессионализм человека и человеческое тепло».
Чистота, пунктуальность и корректность общения гости воспринимают скорее как обязательный уровень сервиса. А выраженный позитив появляется там, где к профессиональной медицинской помощи добавляются внимание, эмпатия и вовлеченность.

Для санатория вывод практический: качество лечения нужно контролировать вместе с тем, как организован весь медицинский маршрут гостя — от назначения и расписания до взаимодействия со специалистом. Именно в этой связке возникают и сильные впечатления, и причины недовольства.

Почему хорошее лечение получает плохую оценку

По данным, представленным Дмитрием Естенковым, среди повторяющихся причин недовольства встречаются очереди, ожидание, сбои в расписании и потеря времени.

Гость живет внутри расписания несколько дней или недель. Процедуры связаны между собой, между ними нужно успеть на прием, питание, отдых. Сдвиг одной записи способен изменить несколько следующих действий.

Представим две ситуации.
  • В первом санатории сильная медицинская база, хорошие специалисты и широкий набор процедур, но гостю приходится самостоятельно уточнять расписание и несколько раз ждать приема.
  • Во втором набор процедур сопоставим, но расписание прозрачно, изменения приходят заранее, между кабинетами достаточно времени, персонал понимает историю гостя.
С точки зрения клиента — это два совершенно разных опыта, даже если с медицинской точки зрения продукты близки.

Именно здесь работа с обратной связью становится экономическим инструментом. Она помогает найти процессы, которые влияют на желание продлить программу, приехать повторно или порекомендовать санаторий близким.

Рейтинг показывает следствие. Управлять нужно причинами

В исследовании Getloyalty 53 855 отзывов были разложены на 234 485 отдельных CJM-наблюдений. Это принципиальный методологический момент. Один отзыв может одновременно содержать несколько разных оценок: например, похвалу врачу, претензию к номеру, замечание по питанию и готовность приехать снова.

Если смотреть только на звезды, все эти сигналы превращаются в одно число: 4,6; 4,7; 4,8.
Рейтинг важен: он участвует в публичном образе объекта и сравнении вариантов. Но для операционного управления среднего значения недостаточно.

Допустим, у двух санаториев одинаковый рейтинг 4,6.

У первого главная зона негатива — состояние номеров. У второго — организация процедур. Первому нужен план реновации и работа с хозяйственным блоком. Второму — изменение расписания, маршрутизации и коммуникации между медицинскими службами.

Цифра одна, но решения совершенно разные.
Поэтому полезнее задавать другой вопрос: какие конкретные темы двигают рейтинг, повторяются из месяца в месяц и влияют на деньги?
Тогда отзыв перестает быть сообщением, на которое нужно просто ответить. Он становится единицей данных.

Еще одна ошибка — ждать обратную связь только после выезда

Публичные отзывы дают огромный массив информации, но у них есть ограничение: компания получает сигнал уже после того, как ситуация произошла. Если гость написал о проблеме после возвращения домой, исправить его конкретный опыт уже невозможно.

Поэтому внешний мониторинг стоит дополнять внутренними опросами в ключевых точках проживания.

После заселения можно проверить первое впечатление и состояние номера. После первых процедур — понятность медицинского маршрута. В середине курса — питание, расписание, сервис. Перед выездом — итоговое впечатление и готовность вернуться.

Здесь важна механика. Гость не обязан заполнять анкету только потому, что санаторию нужны NPS, CSI или еще один отчет.
Мы подготовили руководство «Не только чашкой кофе — 10 способов мотивировать гостя пройти опрос». В нем собраны варианты мотивации и правила, которые помогают повысить отклик без покупки положительной оценки. Базовый принцип простой: вознаграждение предоставляется за участие в опросе, независимо от того, какую оценку поставил человек.

Скачать руководство «10 способов мотивировать гостя пройти опрос»

Как перевести данные о клиентском опыте в действия

Самая сложная часть начинается после аналитики.

Можно построить десятки графиков, знать средний рейтинг, долю негатива и топ тем — и ничего не изменить. Поэтому работу с клиентским опытом стоит строить как управленческий цикл:
  1. Собрать разные типы сигналов. Публичные отзывы показывают внешний репутационный слой, внутренние опросы помогают получить обратную связь во время проживания, CRM и обращения — увидеть путь потенциального гостя до бронирования.
  2. Разложить данные по клиентскому пути. Выбор и программа, бронирование, приезд и оформление, проживание, питание, лечение, процедуры, сервис, выезд и постпроживание требуют разных ответственных и разных решений.
  3. Найти повторяющиеся причины. Один эмоциональный отзыв еще не означает системную проблему. Серия одинаковых замечаний по разным гостям, сменам или периодам — сигнал для проверки процесса.
  4. Связать проблему с ответственным и действием. Если растет негатив к расписанию процедур, задача должна уходить в медицинский и операционный блок. Если к коммуникации при бронировании — в продажи. Если к состоянию номеров — в службу эксплуатации. Аналитика без владельца процесса быстро превращается в красивый отчет.
  5. Проверить эффект после изменения. Уменьшилась ли доля негативных упоминаний? Изменилась ли оценка конкретного этапа? Стало ли больше повторных обращений? Улучшилась ли конверсия? Только такой цикл позволяет отделить реальное улучшение от разовой инициативы.

Где искать деньги в клиентском опыте санатория

Если собрать выводы вебинара вместе, получается довольно прикладная карта.
  • До покупки деньги находятся в понятности продукта, скорости коммуникации и конверсии обращения в бронирование.
  • Во время пребывания — в качестве организации лечения, проживания, питания и сервиса. Здесь решается, соответствует ли фактический продукт обещанию.
  • После выезда — в повторном бронировании, рекомендации и публичной обратной связи.
Поэтому задача управления клиентским опытом шире, чем повышение рейтинга.
Нужно увидеть весь путь гостя и понять, на каком этапе бизнес недополучает деньги, где создает причины для повторного визита и какие процессы сильнее всего влияют на выбор.
И здесь рейтинги становятся полезны когда перестают быть конечной метрикой.

Что проверить в своем санатории

Начать можно с простого вопроса: если завтра рейтинг объекта изменится с 4,7 до 4,6, сможет ли команда объяснить почему?
Если на этот вопрос приходится отвечать вручную, собирая информацию из карт, отзовиков, таблиц, CRM и переписок, следующий шаг — объединить данные и выстроить единую систему контроля.
Записаться на аудит онлайн-репутации Getloyalty
На аудите можно разобрать источники отзывов, структуру объектов, репутационные показатели и сценарии работы с обратной связью, а затем определить, какие инструменты имеет смысл подключить именно под задачи компании. Мы также даем возможность протестировать платформу в демо-формате.

Хороший санаторный продукт — это связный маршрут

Исследование показало то, что сложно увидеть через одну среднюю оценку.

Сильный врач не компенсирует хаотичное расписание. Красивый номер не решает проблему сложного бронирования. Хорошая лечебная база сама по себе не гарантирует возвращение гостя.

Лояльность складывается из последовательности деталей.
Поэтому работа с отзывами имеет смысл не ради количества ответов и даже не ради рейтинга как такового. Она нужна, чтобы быстрее находить закономерности и принимать решения там, где в клиентском пути лежат продажи, повторные обращения и точки роста.

Полную дискуссию Александра Ледяева, Дмитрия Естенкова, Михаила Гаджиева и Евгения Терентьева можно посмотреть в записи вебинара «Презентация исследования клиентского опыта санаториев за 2025 год».
В статье мы разобрали только часть выводов исследования. В полной версии — данные по 381 санаторию, 53 855 отзывам и 234 485 наблюдениям по клиентскому пути: от выбора и бронирования до проживания, лечения и постэффекта.

Скачайте исследование, чтобы сравнить показатели своего санатория с отраслевой картиной и увидеть, какие этапы клиентского пути сильнее всего влияют на впечатление гостя.

Скачать исследование →
2026-07-02 13:46