Как клиенты выбирают отели: результаты исследования клиентского опыта и его влияние на возвратность и репутацию

Что на самом деле формирует восприятие вашего отеля?

Гостиничный бизнес — одна из самых восприимчивых к мнению и недовольству клиента отрасль. Чтобы предотвращать возможные проблемы в сервисе и недовольство гостей, отельерам критически важно понимать:

Впечатления гостей формируются на каждом этапе их взаимодействия с отелем: от первого знакомства до его посещения, проживания и после отъезда. И в глазах клиента этот процесс воспринимается не как набор разрозненных этапов, а как единый целостный опыт.

Поэтому мы, команда Getloyalty, эксперты в области CX, решили взяться за дело, которое до нас никто не делал в этой отрасли: провели исследование, которое показывает, что понимание этих этапов и работы с ними помогает отелям не только улучшить репутацию, но и увеличить бронирования и возвратность клиентов, а как следствие — повысить финансовые показатели бизнеса.

Getloyalty — SaaS-платформа для управления клиентским опытом, предоставляющая возможность сбора и анализа обратной связи и отзывов, повышения лояльности клиентов и улучшения репутации бизнеса путем выявления драйвов лояльности и недовольства. В исследовании приняли участие 5 экспертов из гостиничной индустрии, которые дали комментарии, основанные на многолетней практике в сфере HoReCa, относительно каждого этапа

Мы провели исследование клиентского опыта отелей 4 и 5 звезд за 2025 год, чтобы выявить ключевые моменты, влияющие на восприятие гостей, на лояльность и повторные бронирования. На основе анализа более чем 337 000 уникальных отзывов мы рассмотрели, как репутация и отзывы влияют на выбор отеля и какие этапы пути клиента наиболее критичны для бизнеса.

Дают ли отзывы на картах и сервисах полную картину?

Сегодня отзывы — важнейший элемент, который формирует мнение о вашем отеле. Они влияют на репутацию, приводят новых клиентов. Но важно понимать, что отзывы не отражают всех аспектов клиентского опыта. Это ограниченный источник данных. Например, многие проблемы, связанные с первыми этапами пути клиента, (когда клиент только изучает отели и ищет варианты), не всегда отражаются в отзывах. Гости не всегда оставляют комментарии о проблемах с бронированием или о том, что их удивили условия до заселения.

Тем не менее, даже если отзывы фокусируются на проживании и сервисе в отеле, они могут скрывать более глубокие проблемы, которые влияют на конверсию, доверие и решение вернуться в ваш отель. Именно поэтому отельерам важно не только анализировать отзывы, но и понимать, что стоит за этими оценками и какие точки контакта на пути клиента являются критичными.

Этапы пути клиента: как каждый этап влияет на восприятие вашими клиентами.

Каждый гость проходит через 7 ключевых этапов, и на каждом из них отель может либо выиграть, либо потерять лояльность:

1. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Гость начинает искать, сравнивать и оценивать варианты. Это первый момент, когда он начинает формировать ожидания. Важно, чтобы ваш отель был понятным, прозрачным и доступным. Никакой двусмысленности: если информация на сайте или в профиле на агрегаторах не ясна, гость может быстро переключиться на более понятные варианты.

2. ПОИСК И СРАВНЕНИЕ

На этом этапе гость активно сравнивает цены, условия, читает отзывы. Но как только он сталкивается с несоответствием ожиданий, например, слабыми фотографиями или противоречивыми отзывами, это может повлиять на его решение и привести к потере интереса.

3. БРОНИРОВАНИЕ

Вроде бы не такой значимый этап, но, как показывает исследование, неясные условия бронирования или сложности с оплатой/отменой могут резко снизить доверие и повлиять на готовность гостя забронировать номер.

4. ПРИБЫТИЕ И ЗАСЕЛЕНИЕ

Здесь важно, чтобы всё было организовано без задержек, а условия бронирования совпадали с реальностью. Любые проблемы на этом этапе (например, долгий процесс заселения, неготовый номер) могут сразу поставить крест на доверии.

5. ПРОЖИВАНИЕ

Это основная часть клиентского опыта. Проблемы с комфортом в номере, сервисом или питанием сразу влияют на оценку отеля и его репутацию. Если номер шумный, холодный или грязный — это то, что будет особенно заметно в отзывах.

6. ВЫЕЗД И ЗАВЕРШЕНИЕ ВИЗИТА

Этот этап часто упускается, но он тоже важен. Неясность условий выезда (например, дополнительная плата за поздний выезд или хранение багажа) может испортить последние впечатления гостя и повлиять на мнение о вашем отеле.

7. ПОСТПРОЖИВАНИЕ

Отель не заканчивает свое взаимодействие с клиентом после его выезда. Правильная работа с отзывами и программы лояльности могут сыграть ключевую роль в повторных продажах и поддержании долгосрочных отношений с клиентами.

Что показали данные исследования?

Клиентский опыт — это не просто набор отдельных этапов, а система. Каждый из этапов взаимосвязан. И если на одном из этапов происходит сбой, это влияет на весь процесс. Вот несколько ключевых выводов из нашего исследования:

Гостям важна не просто отдельная оценка, а то, как все этапы взаимодействия с отелем влияют друг на друга. Некоторые категории могут создавать высокий позитивный вклад, а другие — стать источником непропорционально большого негатива.

И тут нужно понимать, что гость всегда смотрит на картину целиком, не отделяя частности. Если 6 этапов его устроили, но на этапе завершения визита возникли сложности, то вероятность повторного визита резко уменьшается, а эмоции от контакта с вашим отелем могут быть безвозвратно испорчены.

Так что мы знаем о каждом этапе?

1. Проживание остается центром опыта

Этот этап несет основной объем отзывов и формирует самые сильные впечатления, как положительные, так и негативные. Проблемы с комфортом и сервисом в номере часто становятся основным фактором, влияющим на лояльность.

2. Ранние этапы пути влияют на конверсию

Этапы осведомленности, поиска и сравнения формируют вероятность бронирования. Если на этих этапах гость сталкивается с неясной информацией или неудовлетворительными условиями, вероятность того, что он вернется, стремительно падает.

3.Рейтинг и отзывы критичны для выбора

Рейтинг отеля, особенно на таких платформах, как Яндекс Путешествия и Яндекс Карты, играет ключевую роль. Важно не только получать положительные отзывы, но и оперативно реагировать на негатив, что может стать решающим фактором для потенциальных гостей.

4. Драйверы лояльности: сервис и питание

Эти две категории оказывают наибольшее влияние на лояльность гостей. Однако если в этих областях существует нестабильность, даже небольшие проблемы могут стать источником негативного опыта.

5. Отзывы на популярных платформах

Несмотря на то что отзывы на агрегаторах оказывают невероятное влияние на решение о бронировании, важно помнить, что сами отзывы — это не полный диагноз. Разбор всех этапов пути клиента позволяет составить более полную картину.

Применение результатов исследования для отелей.

Понимание клиентского пути и внимательная работа с отзывами позволяют не только улучшить репутацию, но и оптимизировать операционные процессы. Используя Getloyalty, отели могут собирать обратную связь из разных источников, анализировать отзывы и вовремя реагировать на негатив. Это превращает отзывы в инструмент роста.

Итоги:

Ранние этапы пути (осведомленность, поиск и сравнение) критичны для конверсии в бронирование.
Проживание и сервис остаются главными факторами лояльности и повторных бронирований.
Негатив на этапах бронирования и выезда может быть особенно чувствительным, несмотря на их меньший объем.

Не упустите шанс углубиться в полное исследование, чтобы увидеть более подробный разбор каждого этапа клиентского пути, понять, где отели теряют клиентов, и как можно улучшить их восприятие.

Скачать полное исследование

2026-05-07 11:00